Dynamic Pricing – Individualisierte Angebote, aber zu welchem Preis?

Dynamic Pricing – Individualisierte Angebote, aber zu welchem Preis?

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Quelle: forbes.com

Wall Street, New York  – Spannung liegt in der Luft. Fällt mein Kurs oder steigt er? Kaufen oder verkaufen? Wie lange soll ich noch warten? Ein richtiger Nervenkitzel. Ob Gewinner oder Verlierer, es ist eine Sucht und man möchte nicht mehr damit aufhören. Aber gibt es das nur an der Wall Street oder kann diese Spannung auch auf den Geschäftsalltag und ihr Unternehmen übertragen werden?

 

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Quelle: wikipedia.org

Kapali Carsi, Istanbul  – Stellen Sie sich vor, Sie könnten ihren Kunden das Gefühl vermitteln, sie wären auf einem Bazar. Wildes Treiben, eine  Fülle an Produkten und ihre Kunden mittendrin. Von Markstand zu Marktstand immer auf der Suche nach dem besten Angebot, überall individuelle Preise und Feilschen bis zum letzten Cent. Am Ende stehen zufriedene Kunden, die ein tolles Einkaufserlebnis hatten und ein gutes Geschäft gemacht haben.

 

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Quelle: mirror.co.uk

3…2…1…meins, auf Ihrem Lieblingssofa – Es ist Sonntagabend. In 10 Minuten läuft die Auktion für die Limited Edition der neuen David Beckham Jacke aus. Seit einer Woche schaue ich jeden Tag nach, wie es um mein Objekt der Begierde steht. Bezahle ich den Sofortkaufpreis oder warte ich lieber noch ab? Ab welchem Betrag sind die anderen Bieter bereit, die Lücke zum Sofortkaufpreis zu schließen und mir die Jacke wegzuschnappen? An Emotionalität und Involvement seitens des Kunden ist dieses Kauferlebnis kaum noch zu überbieten.

 

Drei Bespiele, wie die Preisgestaltung Teil des Einkaufserlebnisses Ihrer Kunden werden kann. Aber das Leben spielt nicht immer in New York oder Istanbul: Wie also kann das Ganze in Ihrem Geschäftsalltag konkret umgesetzt werden? Wie kann ein Mehrwert für beide Seiten, Handel und Kunden, erreicht werden? Das Zauberwort lautet: Dynamic Pricing.

Bevor ich genauer darauf eingehen werde, stellen Sie sich zunächst einmal die Frage: Wie entsteht ein Preis? Die Betriebswirte unter ihnen werden sagen: Ja, das ist doch klar, ein Preis entsteht durch das Marktgleichgewicht von Angebot und Nachfrage. Das ist zwar korrekt, aber ist es wirklich so einfach? Meine Antwort: Nein. Unzählige zusätzliche Faktoren müssen berücksichtigt werden, um die Preisbildung zu verstehen. Nur wie kann das umgesetzt werden? Hier gibt es im Zusammenhang mit der zunehmenden Digitalisierung neue Möglichkeiten.

Die Technologien aus dem Werkzeugkasten von Business Analytics, Cognitive Computing und Internet of Things helfen Ihnen, die relevanten Daten zu erheben und nutzbar zu machen.

So können die zu berücksichtigenden Faktoren der Preisbildung erfasst, auf einen bestimmten Marktpreis bezogen und bei den eigenen Preisentscheidungen berücksichtig werden. Solche Faktoren sind zum Beispiel:

  • Nachfrage am Markt
  • Stimmung in den sozialen Medien
  • Wettbewerbspreise
  • Lager- und Warenbestände
  • Uhrzeit
  • Umrechnungskurse
  • Finanzielle Ziele (KPIs)
  • besondere Events (Feiertage, Sportgroßereignisse, etc.)
  • und sogar das Wetter

 

Dynamic Pricing ist innerhalb des gesamten Marketing-Mix ein Instrument der Preispolitik. Ziel ist es, den Preis so zu gestalten, dass Umsatz und Gewinnmarge maximiert werden. Verkaufszahlen, Preise und Marktbedingungen des eigenen Unternehmens und des Wettbewerbs werden analysiert und in Empfehlungen für eine optimale Preisgestaltung umgesetzt. Die Unterstützung kann so weit gehen, dass eine automatisierte Preisanpassung ermöglicht wird. Dabei kann der jeweilige Automatisierungsgrad von Ihnen selbst gewählt werden. Letzteres läuft unter dem Begriff Data-driven Repricing.

Die neuen Möglichkeiten können aber auch zu Vorgehensweisen verführen, die zwar kurzfristigen Profit versprechen aber langfristig zu Rückschlägen in der Geschäftsentwicklung führen. Beispiele gefällig?

  • Eine Hotelkette aus den USA verlangte von Mac-Nutzern mehr Geld für ein Hotelzimmer als von einem Windows-Nutzer, da sie gemerkt haben, dass Mac-Nutzer bereit sind bis zu 30% mehr zu zahlen.
  • Eine Airline aus den USA ließ Vielflieger bis zu 300$ mehr für ihren Flug bezahlen, da sie davon ausgingen, dass es sich um Geschäftsreisende handelt und somit ein gewisser Zwang seitens der Kunden besteht, den Flug in jedem Fall anzutreten – egal zu welchem Preis.

Dabei gilt es, über den Tellerrand des schnellen Gewinnmachens hinauszuschauen.

  • Zunächst ist einmal zu beachten, in welchem Markt man agiert. Haben Sie ein Monopol, sind Sie in einem oligopolistischen Markt tätig oder herrscht zwischen Ihnen und ihren Konkurrenten ein intensiver Wettbewerb mit aggressivem Preiskampf? Dementsprechend hat das Drehen an der Preisspirale mehr oder weniger Einfluss auf ihren Absatz. Um ihrem Geschäft nicht zu schaden, ist ihr Preisspielraum durch Preisober- und Preisuntergrenzen eingeschränkt.
  • Obwohl Sie durch Dynamic Pricing einen gewissen Spieltrieb ihrer Kunden ausnutzen können, verbietet sich vieles, wenn Sie eine echte langfristige Kundenbindung erreichen wollen. Dynamic Pricing zum reinen Eigennutz und zur Maximierung Ihrer Gewinnspanne zu verwenden, führt über kurz oder lang zu einem Verlust der Kunden an den Wettbewerb. Dynamic Pricing sollte deshalb immer vermittelbar und erklärbar sein und idealerweise sogar einen Mehrwert für Ihre Kunden bieten. Dynamic Pricing ist sinnvoll und geschäftsfördernd im Rahmen des Customer-Centric-Ansatzes und des gesamten Marketing-Mixes einzubinden. Nur so erzielen Sie langfristigen Geschäftserfolg.
  • Schließlich gilt es – auch zur Vermeidung negativer rechtlicher Konsequenzen- eine Diskriminierung einzelner Kunden zu unterlassen.

 

Also schielen Sie nicht auf den schnellen Euro, sondern liefern Sie Ihren Kunden rauschendes personalisiertes Shopping-Erlebnis, das er so schnell nicht vergessen wird.

Insbesondere im E-Commerce eröffnet sich eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, auf den Kunden individuell einzugehen und mit ihm zu interagieren. Der Preis gilt nach wie vor als eines der wichtigsten Entscheidungskriterien für einen Kauf. Sie als Händler müssen in der Lage sein, schnell und effektiv auf die Kundenbedürfnisse zu reagieren. Ein individueller Preis für den einzelnen Kunden bestimmt das Shopping-Erlebnis. Hat beispielsweise ein Kunde ein Produkt schon lange in seinem Warenkorb, ohne einen Kauf getätigt zu haben, so kann er vielleicht durch ein individualisiertes Angebot zum Kauf bewegt werden. Die Idee des Segment-of-One kann so, unter Berücksichtigung zunehmend hoher digitaler Preistransparenz (Preisvergleich im Internet), zum Erfolg führen.

Auch im Omnichannel-Vertrieb haben Sie die Möglichkeit, die relative Positionierung der einzelnen Kanäle zu steuern. Wenn zum Beispiel der stationäre Shop für Sie als Händler Priorität hat, können Sie diesen durch Preisvorteile für den Kunden attraktiver machen. Es kommt auf die Abstimmung der Preise zwischen den Online- und Offline-Kanälen an. Spezielle Dynamic Pricing Tools können Sie dabei unterstützen.

Ein Beispiel hierfür ist die Cloud-Lösung IBM Dynamic Pricing. Dieses Tool analysiert die Umgebungsvariablen, erhebt die Kundendaten und verfügbaren aktuellen Artikelpreisdaten der Mitbewerber und bezieht beides alle Faktoren direkt in die Preisfindung mit ein. Dabei geht das Tool weiter, als einfach nur den neuen Preisen der Konkurrenz zu folgen. Reduziert ein Wettbewerber zum Beispiel die Online-Preise für ein Produkt um fünfzehn Prozent, analysiert das IBM Dynamic Pricing Tool anhand der im Vorhinein definierten Parametern, unter welchen Bedingungen die betreffende Preisentscheidung des Wettbewerbs stattgefunden hat.  Anschließend ermittelt und kombiniert das Tool in Echtzeit die geeignete Preisreaktion ihrerseits unter Berücksichtigung der Preiselastizität und den anderen Gesetzmäßigkeiten. So könnte die Empfehlung des Tools dann beispielsweise lauten, dass eine Preissenkung um acht Prozent für Sie optimal ist, um Wettbewerbsfähigkeit und Business-Ziele unter einen Hut zu bringen. Um Ihnen ein greifbares Beispiel zu geben: Wenn bei einer Fußball-WM ihr Wettbewerber die Bierpreise kurz vor dem entscheidenden Spiel reduziert, um den kurzfristigen Umsatz zu pushen, erkennt das Tool den Zusammenhang der Preismaßnahme und kommt vielleicht unter den Gesichtspunkt eines langfristig stabilen Preisniveaus zum Ergebnis, nicht auf die vorübergehende Maßnahme des Wettbewerbs zu reagieren.

Hierfür muss eine große Menge an Daten in Echtzeit analysiert werden. Das Tool basiert daher auf einer IaaS-Lösung wie beispielsweise IBM SoftLayer, die entsprechend performant und skalierbar ist. Damit können Sie auf jede Auslastungssituation und Spitzenbelastung reagieren und dem nächsten Weihnachtsgeschäft in Ruhe entgegenblicken. Die reine Datenanalyse kann dabei noch durch Insight-Driven-Pricing unterstützt werden. Mit Hilfe dieser Services aus dem IBM Bluemix Katalog kann so eine individuelle Gesamtlösung erstellt werden. Wie sieht das genau aus? Sehen Sie selbst:

Aber Dynamic Pricing zielt nicht nur auf E-Commerce ab, sondern wird gleichermaßen den stationären Handel verändern und beeinflussen. Ca. 80 – 90% der Kaufentscheidungen im Einzelhandel werden immer noch im Shop vor Ort getroffen (Quelle: Attracting and retaining customers with insights-driven dynamic pricing). Auch wenn individuelle Preisangebote in Echtzeit dort an ihre Grenzen stoßen, kann je nach Bestand und Verfügbarkeit von Waren der Preis tageszeitaktuell angepasst werden. Um das letzte Brötchen am Morgen zu ergattern, ist der Kunde vielleicht bereit, einige Cent mehr zu bezahlen, während das letzte Brot am Abend etwas günstiger angeboten wird, damit es nicht im Müll landet. Das ist natürlich ein einfaches Beispiel, für das Sie keine IT-Unterstützung benötigen, es macht aber das Prinzip deutlich: die gesamte Verkaufssituation durch Erhebung entsprechender Daten erfassen und in optimale Preisentscheidungen ummünzen.

Neben Business Analytics, spielen noch weitere Themen bei Dynamic Pricing eine Rolle:

  • Einbeziehung von mobilen Applikationen
  • Warenwirtschaft in Verbindung mit dem Internet of Things
  • IT-Umgebung, wie z.B. Hybrid-Cloud, um einerseits die Verarbeitung von Daten in Echtzeit zu ermöglichen und andererseits die traditionelle IT auf Basis einer einheitlichen Architektur einzubeziehen.

So könnte ein Kunde, der in Ihren Laden kommt, beispielsweise mit Hilfe einer App individuelle Preisangebote über sein Smartphone erhalten. Dieses Angebot basiert möglicherweise auf seinem vorherigen Kaufverhalten oder einer kognitiven Analyse seiner Social Media Aktivitäten. Rezepte, die der Kunde sich in letzter Zeit auf Facebook angeschaut und „geliked“ hat, können Hinweise über die Einkaufspräferenzen des Kunden geben. Zustimmung des Kunden natürlich immer vorausgesetzt. Aber auch diese kann man mit maßgeschneiderten Loyalty-Programmen fördern.

Bei solchen individuellen Angeboten sind auch die aktuellen Lagerbestände und finanziellen Kennzahlen zu berücksichtigen. So können zum Beispiel „Ladenhüter“ durch besondere Preisnachlässe oder im Paket mit anderen Produkten zu attraktiven Preisen angeboten werden.

Um das alles in Echtzeit zu realisieren, ist eine performante und skalierbare Hybrid-Cloud-Infrastruktur Voraussetzung. Der Service macht nur in genau dem Moment Sinn, wenn der Kunde noch vor dem Regal steht. Geht er weiter, hat man die Chance bereits vertan. Der Public-Teil in der Hybrid Cloud öffnet das Fenster zur Welt der Sensoren und Aktoren des Internet of Things, bindet das Mobile Computing ein und bietet die Möglichkeit, viele bestehende innovative Anwendungen aus der API-Economy einzubinden, ohne das Rad neu erfinden zu müssen . Auf der anderen Seite ist die traditionelle IT mit Warenwirtschaft und Finanzen einzubinden, in die Sie erst vor nicht so langer Zeit viel Geld investiert haben. Die Hybrid Cloud bringt beide Seiten unter einen Hut – mit durchgängiger Architektur, Sicherheit und Benutzeroberfläche.

Ich hoffe, dass ich Sie von den Möglichkeiten des Dynamic Pricing in diesem Beitrag begeistern konnte. Wie sie sehen, gibt es ein breites Feld an Anwendungsmöglichkeiten.

Die Basis bilden Cloudlösungen wie Bluemix und SoftLayer. Bluemix unterstützt Sie hierbei insbesondere bei der Anbindung mobiler Anwendungen und innovativer APIs und SoftLayer liefert eine performante und skalierbare Infrastruktur für Ihre Datenanalysen. Um auf dieser Grundlage Ihre individuelle Gesamtlösung zu diskutieren, würden wir uns freuen, mit Ihnen ins Gespräch zu kommen.

Nächste Gelegenheit dazu bietet die CeBIT vom 14.-18. März in Hannover. Melden Sie sich, damit wir einen Termin vereinbaren können.

Im Übrigen freuen wir uns über Ihre Kommentare oder eine persönliche Kontaktaufnahme.

Verfolgen Lucas Brämer:

Neuling in der IT Branche mit Vertriebshintergrund. Begeistert von den Möglichkeiten von Cloud Computing und offen für neue Lösungen, um Geschäftsprozesse zu verbessern und Herausforderungen der Kunden zu meistern.

4 Antworten

  1. Dynamisches High Pricing bei Brötchen – da würde ich meinem Bäcker aber was erzählen 🙂

  2. […] angesprochen werden. Zudem wurde hier auch das Thema Dynamic Pricing behandelt, mehr dazu im Blogbeitrag zu […]

  3. […] IBM Push Notifications Mit Hilfe des Push Notifications Service sind Sie in der Lage, gezielt Nachrichten an iOS und Android Endgeräte zu senden. Die angebundenen Geräte lassen sich durch verschiedene Ansätze verwalten und benachrichtigen, so dass zum Beispiel nur ein bestimmtes Segment eine dedizierte Nachricht bekommt. Ein weiterer Vorteil von diesem Benachrichtigungsdienst ist, dass Geräte später empfangen können, falls sie zum Zeitpunkt der Veröffentlichung ohne Internet-Anbindung sind. Typische Anwendungsfälle umfassen gezielte Werbung anhand der Kundenpräferenzen und Informationen über Angebote oder Rabatte. […]

  4. […] MCommerce, Onlinehandel, Sameday Delivery, Dynamic Pricing, Shopping 2.0… Das sind Themen, die immer wieder aktuell werden, wenn über den Einzelhandel […]

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